Ma il copywriting funziona anche per vendere torte, bibite o cacciaviti?

torta fragole“Poniamo il caso che tu debba vendere un prodotto che permette alle persone di perdere peso in maniera rapida …”

Questo è l’odioso esempio in cui mi imbatto costantemente quando faccio l’errore di acquistare l’ennesimo corso di copywriting made in USA.

Dopo averlo letto circa un centinaio di volte il mio intelletto superiore ha cominciato a porsi la domanda: “Ma possibile che nessuno abbia da vendere qualcosa di diverso? Che so una torta, un cacciavite, una sedia …”

Sempre questo maledetto prodotto per perdere peso. O un corso per diventare ricco. O una newsletter finanziaria. O un prodotto succedaneo del Viagra.

Gli esempi riguardanti il copywriting a risposta diretta sembrano esaurirsi qui.

Lo ammetto, sono una di quelle persone che predica bene e razzola male.

Da anni infatti ti metto in guardia e ti diffido dal comprare prodotti sul copywriting made in USA — per via della scarsa applicabilità al contesto italiano. Salvo poi essere il primo a cascare nello stesso tranello dal quale cerco di tenerti alla larga.

Lo confesso, sono un acquirente compulsivo di materiale che la maggior parte delle volte si rivela il solito rigurgito di roba riciclata più e più volte.

Sono iscritto a varie Newsletter che costano un occhio della testa — e spesso mi diverto a prendere in giro gli autori, mostrando ai ragazzi del Copy Team il grado di superficialità delle informazioni che vi sono contenute.

Roba che regaliamo nel blog e nelle email con grado di approfondimento ben maggiore.

Ma a ben vedere – come mi fanno giustamente notare i ragazzi – sono io il pollo che continua nonostante tutto a restare iscritto e ad acquistare.

Ma come mai persevero nello stesso errore dal quale ti metto in guardia?

Ci sono un paio di ragioni che oggi ti voglio svelare.

Per prima cosa NON mi voglio rassegnare a smettere di ricercare

Ed anche se sono cosciente che, arrivato a questo punto, la maggior parte delle informazioni che mi servono arriveranno dai test sul campo … mi fa piacere pensare che qualcuno la fuori stia facendo altrettanto. Stia andando avanti e voglia condividere a caro prezzo le info provenienti da test fatti in prima persona in molteplici settori.

Magari teorizzando i risultati – ove possibile – e di conseguenza arricchendo le informazioni di base dalle quali tutti siamo partiti.

Probabilmente avere Frank come punto di riferimento mi ha abituato male.

Infatti – se escludiamo lui – mi rendo conto che il mondo sembra essersi fermato.

Le informazioni contenute all’interno di questi veri e propri pacchi di merda sono sempre le stesse.

Non ci si prende neanche la briga di aggiornare gli esempi, che rimangono esattamente gli stessi nel corso degli anni.

Ma entriamo nel dettaglio perché voglio farti capire appieno cosa intendo.

Prendiamo l’ultimo corso che ho acquistato. Non ti rivelerò il nome in modo che tu possa cadere nel mio stesso tranello (non è che posso prenderla nel culo e buttare i soldi solo io, abbi pazienza).

Il corso in questione parte con una premessa che fin dall’inizio mi ha fatto girare i cabbasisi.

Infatti nella pagina di presentazione l’autore promette di rivelare il non plus ultra in termini di Lead Generation e di entrare nei dettagli di ogni singolo sistema a disposizione.

Ma all’interno del corso lo stesso tizio si preoccupa subito di ridimensionare le mie aspettative.

Infatti ecco quello che dice:

Schermata 2016-05-14 alle 13.31.18

“Ovviamente qui non abbiamo il tempo di discutere tutte le strategie, quindi l’obiettivo è quello di metterti quacosa in mano da poter usare subito. Più in là avrai sempre tempo per aggiungerci quello che vorrai.”

Ho capito ma io avevo comprato il prodotto PROPRIO per aggiungere qualcosa. La strategia di base: “Utilizza una cartolina o un Facebook Ads per indirizzare traffico sulla landing page” la conoscevo anche io. E va be …

Andiamo avanti.

La prima sessione giustamente comincia con la “scoperta” del tuo cliente ideale.

E fin qui tutto bene. Sono d’accordissimo che si tratti di uno step fondamentale.

Per cui ecco un elenco delle solite domande per individuare il nostro cliente a livello demografico.

-Appartengono tutti ad una certa fascia di età?

-Sono per la maggior parte uomini o donne?

-Vivono tutti in una determinata area geografica? (Ad esempio puoi vendere in tutta Italia ma renderti conto che il 40% dei tuoi clienti risiede a Milano ed il 65% in Lombardia).

-Il loro reddito è simile?

E va bene così. Nulla di nuovo ma ci siamo.

La seconda brutta sorpresa arriva quando parliamo di informazioni cosiddette “psicografiche”. In pratica tutto ciò che riguarda il comportamento del cliente.

Questa è una parte assolutamente fondamentale — nonché una di quelle che da sempre mi affascina maggiormente.

Purtroppo viene brutalmente liquidata con la domanda:

“A quale schieramento politico appartengono i tuoi clienti?”

Mmmmm …

1- Non ne ho idea.

2- Come posso utilizzare quest’informazione se vendo una torta? O un cacciavite? O pezzi di ricambio per auto?

Mah …

A questo punto mi chiedo: “Okay non ho idea di come potrei utilizzare la risposta a questa domanda, però magari l’arcano mi verrà rivelato in seguito … nel frattempo … come posso reperire l’informazione?”

E qui l’autore del corso mi viene incontro.

Infatti trovo scritto:

“Solitamente arrivati a questo punto sorge una domanda spontanea. Ma dove posso recuperare queste informazioni? Se hai già un’attività la cosa più semplice da fare è semplicemente … chiederlo direttamente ai tuoi clienti. Fai un sondaggio e chiedi loro queste info.”

Eeeeehhhh???

ma va a cagareUn sondaggio?

Ma scherzi?

Cioè mi stai dicendo che io dovrei andare dai miei clienti e chiedergli quale partito votano?

E’ a questo punto che la disperazione mi assale e mi rendo conto che l’autore non ha mai venduto uno spillo nel mondo reale.

Quel cumulo di fogli scritti con carattere troppo largo comincia a perdere sempre più valore ai miei occhi. Ma ormai sono lì … tanto vale andare avanti.

Dopo di che si passa alle informazioni di carattere più emotivo.

“Quali sono le speranze, i sogni, le paure, i problemi, le sfide che i tuoi clienti si trovano ad affrontare?”

Okay, questo è corretto. Nulla di nuovo. Lo predico sulle pagine di questo blog dal giorno 1. Mi rendo conto che potrei impacchettarlo e venderlo a svariati millini visto che lo standard è questo (e non è detto che un giorno non decida di farlo).

Let’s go on.

“Un’altra cosa che devi conoscere sono i suoi interessi. Quali siti visita, quali canali guarda, quali stazioni radio ascolta, quali riviste legge … Sono info molto importanti perché ti consentono di capire come raggiungerlo”.

Non ne dubito. Come faccio a trovarle?

Anche qui una bastonata.

“Chiedilo direttamente a loro oppure usa un po’ l’immaginazione”.

Cosa mi fa incazzare di tutto questo?

Che nella pagina di presentazione si trova in bella mostra un bullet points che recita:

“Come scoprire quali siti, magazine, canali TV e radio e media in generale utilizzano i tuoi clienti”

ma va a cagareE la risposta nel corso è “chiediglielo oppure usa l’immaginazione?”

Dai cazzo …

Il corso è inframmezzato da mille rassicurazioni.

“Stai tranquillo se non ti è chiaro questo passaggio vai avanti, non ti preoccupare, l’importante è agire, l’azione bla bla stai tranquillo, otterrai dei risultati eccellenti, good is good enough, ecc …”

Si ho capito e di base i concetti sono giustissimi. Ma non sprecare lo spazio delle pagine a ripetermelo ogni trenta secondi — e poi cerchiamo di arrivare al livello good prima di accontentarci …

Arriva la parte in cui bisogna identificare i problemi del cliente.

Ho inserito lo screenshot perché non ho voglia di ricopiare e tradurre tutta la pappardella.Schermata 2016-05-14 alle 12.37.52

Se noti questi esempi sono tutti costruiti su casistiche che riportano a:

-Un corso per diventare ricco o per raggiungere la libertà finanziaria

-Un corso per imparare a giocare a golf

-Un corso per andare in pensione giovane

-Un chiropratico

-Un prodotto per perdere peso

-Un corso per guadagnare senza lavorare

Cosa hanno in comune tutti questi prodotti?

1-Sono per la maggior parte info business.

2-Vendono per la maggior parte prodotti che non funzionano, sono delle mezze truffe, o – nella migliore delle ipotesi – sono piuttosto equivoci e necessitano di una verità detta “molto bene” per essere venduti.

3-Si rivolgono solitamente a persone ingenue, con poche difese ed a caccia di facili opportunità. I cosidetti GONZI o per usare un’espressione anglofona … Gli Opportunity Seekers.

A questo punto vorrei farti leggere un post di Frank di qualche giorno fa che spiega il concetto in maniera esemplare:

Piccola storia del marketing che funziona (e che NON funziona)

Il marketing operativo che funziona è basato su fondamenta solide che sono scomparse con l’arrivo di MTV, della comunicazione “pop” e della creatività sdoganata come forma assoluta di comunicazione nell’advertising.

Alcune sue componenti, come ad esempio il copywriting a risposta diretta, si sono letteralmente “eclissate” per decenni, per poi riemergere con l’avvento di internet in una versione semplificata, adattata al mondo della vendita di infoprodotti.

Detto in maniera semplice, il copy è stato “riscoperto” e portato alla luce da una categoria di persone, cioè i venditori di “formule magiche” che attraverso una struttura più o meno standard basata su formule persuasive con pulsanti emotivi molto forti e sensazionalismo hanno trovato un modo efficace e a basso costo per vendere la loro roba.

Li riconosci perché quando spiegano il copy e il marketing partono sempre da un nucleo molto stretto di esempi che riguardano di solito:

Un corso per imparare a giocare a golf con una gamba sola

Un’opportunità per diventare ricco anche se sei tonto

Un prodotto per dimagrire

Una newsletter finanziaria

Ora, come dice il mio amico Piernicola :

“A scrivere ‘Scopri i Segreti dell’Imprenditore zoppo che è capace di colpire un drive a 300 metri per aumentare il valore della sua azienda’ sono capaci tutti.”

Basta copiare la formuletta credendo che funzioni.

Così come quando ti imbatti nell’esempio: “Poniamo il caso che tu debba vendere un prodotto che permette alle persone di perdere peso in maniera rapida …”

E poi scopri che ce l’hai al culo perché devi vendere una torta o qualunque prodotto nel mondo reale che non sia qualcosa di “sensazionalistico”.

Appena vendi un prodotto “normale” e non puoi fare una leva spudorata sulle leve principali come avidità, ingordigia, terrore ecc… ti ritrovi con un palmo di naso.

Ecco perché se usi le strategie di marketing e copy prese dall’infobusiness con tutta probabilità i tuoi pezzi di marketing se vendi porte, finestre, torte, caldaie, scale, lavatrici, software e qualunque tipo di prodotto o servizio “nel mondo reale” le tue campagne convertono meno di un testimone di Geova finito per sbaglio nel quartiere ebraico.

Che siano online o offline poco cambia. Semplicemente non funzionano.

Si capisce no?

Questo tipo di copy si basa esclusivamente sull’utilizzo SPUDORATO di leve emozionali molto forti.triggers

La ricchezza, la salute, la libertà, la bellezza, sono pulsanti enormi ai quali grosso modo siamo tutti sensibili. E se il tuo prodotto ti permette di schiacciarli in maniera evidente e sfacciata puoi effettivamente utilizzare il linguaggio pieno di hype che viene promulgato dai guru made in USA.

Ma c’è un problema.

Tutto questo copy si basa sul dare alle persone esattamente quello che vogliono.

Il che a livello teorico è giustissimo per carità.

Il problema è che quello che vogliono le persone a livello così profondo, spesso e volentieri NON ha riscontro nella realtà.

Come dico spesso ai miei ragazzi infatti le persone vogliono:

“Tutto e Subito in maniera Semplice e Veloce senza Faticare anche se non sanno fare NULLA … e NON vogliono spendere soldi (almeno in fase iniziale) o ne vogliono spendere molti meno rispetto al valore del prodotto.”

Se tu prometti di dargli questo una parte di loro accorrerà a te immediatamente come i topi davanti al formaggio. I gonzi appunto. Gli altri staranno alla larga perché esclameranno “Troppo bello per essere vero”.

Ma intanto qualche truffa l’avrai messa a segno.

Se invece hai un business nel mondo reale ed hai pure la sfiga di essere una persona onesta … devi confrontarti con questo problema a livello più profondo.

Se vendi una torta o un cacciavite non puoi far leva sul desiderio di ricchezza, o bellezza o salute della persona. Per lo meno non puoi farlo in maniera spudorata.

E’ possibile farlo in maniera velata e poi vedremo come.

Ma poniamo che tu voglia truffare vendendo questo tipo di prodotti.

Cosa dovresti fare?

Dovresti lanciarti in proclami del tipo:

“La prima torta al cioccolato che fa dimagrire a vista d’occhio”

torta dimagranteIn questo caso vendi alla persona quello che vuole.

Con il cacciavite è meno semplice perché è un prodotto meno peccaminoso di una torta.

Ma con un po’ di fantasia ci si arriva.

“Il cacciavite che ti permette di infilare ed estrarre le viti da qualsiasi superficie senza alcuno sforzo anche se ci vedi pochissimo e ti tremano le mani”.

Ma esistono davvero dei prodotti di questo tipo?

Molto probabilmente no.

Magari le affermazioni sono basate su un fondo di verità molto flebile sul quale hai dovuto ricamare alla grande.

Cosa succederà in questo caso?

Il divario tra l’aspettativa che hai creato ed il prodotto che hai consegnato sarà ENORME.

I clienti saranno scontenti e questo ti impedirà di sviluppare un vero business a lungo termine.

Cosa devi fare allora in questi casi?

Esiste una soluzione?

Per tua fortuna la risposta è SI.

La soluzione consiste nel fare un passo indietro (in realtà qualche decina di passi indietro) e attenersi a due regole:

1- Seguire le leggi del Posizionamento di Marca che spesso e volentieri sono in aperto contrasto con quelle del copywriting per come ci è stato insegnato dagli info marketer.

2- Andare a ricercare il lavoro dei VECCHI copywriter che è stato trascurato dalle nuove generazioni poiché meno immediato e meno facile da comprendere all’inzio.

Frank ha racchiuso entrambi gli elementi all’interno di Ghiaccio agli Eschimesi un magnifico corso che senza mezzi termini (e senza il timore di alzare eccessivamente i toni) definirei il più avanzato corso di copywriting di tutti i tempi.

E’ stato progettato in particolare pensando alle persone che lavorano nel mondo reale e che hanno l’esigenza di vendere un prodotto fisico o un servizio. Spiega nei dettagli come scrivere se ad esempio devi vendere una saponetta o un collutorio — e il tuo business NON ti consente di promettere alle persone di diventare ricco o altre sparate del genere.

Io non sono un esperto di Posizionamento (seppure stia assolutamente approfondendo questo aspetto, visto che è davvero imprescindibile per qualsiasi copywriter che non voglia rischiare l’estinzione, o di essere reso obsoleto da un software o altre diavolerie simili).

Ho però fin da subito studiato i copywriter più antichi. Quelli che tutti i guru dell’info business schifano perché non insegnano come costruire valore e poi buttarlo giù vendendo il prodotto a 47 euro.Schermata 2016-05-15 alle 13.02.26

La soluzione consiste nel portare il lettore da un punto di interesse all’altro, in maniera morbida e gentile, utilizzando parole così chiare, così semplici, così VIVE … da consentirgli di visualizzare il prodotto davanti a se — e dargli la sensazione di poterlo toccare con le sue stesse mani.

Una volta catturata la sua attenzione devi fare in modo che grazie alle tue parole possa assemblare l’idea che ha del prodotto come un bambino fa con le sue costruzioni lego o con i pezzi di un puzzle.

La mente infatti pensa attraverso le immagini.

I copywriters moderni (e parlo di quelli a risposta diretta) sono soliti denigrare l’importanza delle immagini. Ma la realtà è che una buona immagine vale più di mille parole.

Ma c’è una cosa ancora più potente … un’immagine costruita nella mente del tuo cliente grazie all’utilizzo delle parole giuste vale quanto mille disegni e mille fotografie. Il lettore può colorare quell’immagine con la sua immaginazione che è più potente di qualsiasi pennello e di qualsiasi macchina fotografica.

E il segreto per dipingere un quadro del genere nella mente del lettore è quello di partire da un’immagine semplice che la sua mente può catturare facilmente ed aggiungere un punto di interesse qui, un altro li, un altro ancora li … fino a quando non avrai dipinto un’immagine vivida di quello che hai da offrire al lettore.

E’ come costruire una casa. Si parte dalle fondamenta, non puoi partire dal muro o dal tetto. Si parte dalle fondamenta e da li in avanti si aggiungono il resto delle componenti in maniera logica e sequenziale.

Migliaia di vendite sono andate in fumo a causa dell’incapacità di rendere le immagini vive da parte del copywriter che si occupava della descrizione del prodotto. Il lettore è stato accecato, è come che uno gli abbia infilato due dita negli occhi impedendogli di vedere il prodotto in maniera affascinante, grazie all’utilizzo delle parole giuste.

La mancanza di questa capacità ha generato un altro mostro. Le persone infatti una volta che si rendono conto che la classica formuletta non funziona, che il classico template non si adatta alla perfezione al proprio prodotto cadono nel solito tranello. La mente li trae in inganno e li spinge a pensare …

Ma allora è vero che il mio settore è differente!

Allora è vero che il copywriting nel mio caso non funziona.

Nulla di più sbagliato.

Non è il tuo settore ad essere diverso. Sono le informazioni in tuo possesso ad essere sbagliate o quanto meno parziali ed incomplete. Per cui non è colpa tua. In questo caso la tua scarsa capacità di adattamento non è sotto accusa.

Ti mancavano proprio dei pezzi del puzzle per far si che le cose andassero al loro posto. Così come per lungo tempo sono mancate a me.

L’abilità di dipingere immagini con le proprie parole è probabilmente il fattore più importante nel successo di un pezzo. Solo partendo da un’immagine familiare nella mente del lettore è possibile possibile CREARE UNA CONNESSIONE e portarlo ad immaginare l’intero quadro di una situazione migliorativa rispetto a quella in cui si trova attualmente — senza far leva in maniera spudorata sulla sua frustrazione.

Attenzione. Non sto dicendo che far leva sulla frustrazione sia un’azione sbagliata di per se o poco efficace. Sto dicendo semplicemente che non sempre è possibile utilizzare quell’arma. E laddove non sia possibile è necessario disporre di alternative efficaci — invece di forzare la mano con risultati spesso ridicoli e di cattivo gusto.

Se sei in grado di padroneggiare quest’arte ti è possibile stimolare la voglia di acquistare del lettore in maniera ancora più subdola e nascosta, prima ancora di arrivare al richiamo all’azione.

Se sarai in grado di farlo in maniera adeguata, quando arriverà il momento per il lettore di separarsi dai suoi soldi … sarà molto più disposto a farlo e sarà già entrato nell’ordine di idee di VOLERLO fare.

Ti assicuro che è possibile scrivere del buon copy anche per per prodotti che appartengono al mondo reale, non sono in alcun modo controversi e non si portano dietro quella perenne aria da “sarà una truffa?”.

Rendi vive le tue descrizioni. E ove possibile strappa un sorriso al lettore. Oppure una lacrima. Dagli in pasto qualcosa che lo smuova dalla sua indifferenza e solletichi le sue emozioni. E’ possibile farlo anche con i prodotti più semplici, reali e tangibili. Aiutati utilizzando le storie e ricorda che sono in ogni caso lo strumento più potente a tua disposizione.

Se vuoi scoprire come scrivere anche tu in questo modo tieni gli occhi aperti perché sta per arrivare Ghiaccio agli Eschimesi. Il più avanzato corso di copywriting al mondo. Al suo interno Frank fa una miriade di esempi su come utilizzare il copywriting all’interno di una corretta strategia di Brand Positining per iniziare ad ottenere i primi risultati immediati ma SENZA danneggiare le vendite e la crescita a lungo termine (che è quello che rischi di fare seguendo il sentiero sbagliato). Clicca qui per scoprire in anteprima la data in cui (forse) avrai la possibilità di accaparrartelo.

Ghiaccio agli Eschimesi è davvero straordinario (io stesso durante il corso dal vivo ho preso letteralmente chilometri di appunti) ed è assolutamente indispensabile in particolare per chi si trova a fare business nel mondo reale, vendendo un prodotto fisico o un servizio.

Stai in campana perché il lancio è imminente. Clicca qui per riservarti la possibilità di impossessartene prima dei tuoi concorrenti!

Tempo di saluti. Anche per oggi è tutto.

All You Need Is Copy.

Stampa lettera. Manda lettera. (Vai a lavorare) Prendi i soldi.

Dr Lutz

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