Magistrale lezione di copywriting dall’avvocato più famoso di Netflix

better call saulQualche giorno ho fa ho pubblicato su Facebook un post ispirato al primo episodio della seconda stagione di Better Call Saul.

Purtroppo le mie giornate sono costellate da varie scocciature che mi distraggono e mi impediscono di dedicarmi con costanza all’attività seriale. Ragion per cui sono riuscito solo ieri a vedere la terza puntata.

Devo dirti la sincera verità … questa serie è PIENA ZEPPA di lezioni di marketing e copywriting. Se stai pensando di dargli una chance sappi che ha il mio personale bollino di certificazione.

D’altronde se ci pensi è normale che sia così. Il mestiere del copywriter e quello dell’avvocato hanno più di un punto in comune. Entrambi devono essere capaci di argomentare in maniera abile, entrambi devono convincere, entrambi cercano di “manipolare” e di far leva sulle emozioni del proprio pubblico – ed entrambi hanno un disperato bisogno di PROVE per supportare la loro tesi e renderla il più credibile possibile.

Le analogie per la verità non finiscono qui. Ma non divaghiamo.

Nella terza puntata la lezione di copywriting è abbastanza palese e non c’è bisogno di un particolare fiuto per scovarla. Infatti il buon Saul si trova addirittura alle prese con la creazione di …

UNO SPOT PUBBLICITARIO!

Qui in Italia gli avvocati non sono soliti ricorrere al marketing per promuovere i propri servizi. In USA invece si tratta di una pratica abbastanza consolidata. Eppure da un certo punto di vista tutto il mondo è paese.

Ed ora ti mostrerò il perché …

Lo studio legale per cui lavora Saul è impegnato in una causa contro la Sandpiper, una casa di riposo che ha come modello di business quello di gonfiare in maniera spropositata le spese di mantenimento dei propri ospiti … al fine di impossessarsi nel tempo di tutti i loro risparmi.

Le vittime designate sono tra le più vulnerabili: anziani abbandonati al proprio destino.

Per proseguire nell’indagine è necessario entrare in contatto con il più alto numero di vittime ignare e convincerle ad unirsi alla querela. Il che è tutt’altro che semplice. Infatti con un approccio troppo diretto si rischia di venire a propria volta accusati di adescamento. Si tratta di persone anziane e bisogna muoversi con molta cautela.

L’unica soluzione è trovare un modo per farsi contattare direttamente da loro.

La prima cosa che viene in mente allo studio legale è un blando tentativo di direct mail. Inviano infatti dei questionari da compilare direttamente presso la residenza degli anziani in odore di truffa. Ma il tasso di risposta è vicino allo zero. Con tutta probabilità il personale della casa di riposo filtra le comunicazioni ed evita che gli ospiti ricevano quel tipo di materiale.

trita cartaQuesto capita spesso e volentieri quando invii del materiale a potenziali clienti, circondati da persone che si sentono minacciate dalla tua comunicazione. In Posta Power ad esempio per diverso tempo abbiamo dovuto lottare contro le segretarie che cestinavano senza pietà le nostre lettere, prima che i nostri postini latin lover le conquistassero a colpi di … cioccolatini.

In questo caso dunque il media non era quello adatto. Ed è a questo punto che Jimmy pensa ad uno SPOT PUBBLICITARIO.

Ne parla con i proprietari dello studio che sono piuttosto scettici a riguardo, seppure possibilisti.

In passato infatti – in occasione di una class action (una causa in cui sono coinvolte un sacco di persone accomunate dallo stesso torto subito) hanno già percorso questa strada e i risultati sono stati a dir poco disastrosi.

Jimmy allora chiede di poter visionare lo spot prodotto in precedenza. Permesso accordato.

Inserisce il VHS nel videoregistratore. Sullo schermo compare uno sfondo cupo che ha l’ambizione di essere “nebuloso ma non troppo” come da richiesta dei clienti. Una voce piatta e dal tono apatico recita le seguenti parole:

“Se a voi o a un vostro parente è stato diagnosticato il mesiotelioma, potreste avere diritto ad un risarcimento monetario. Il mesiotelioma è una rara malattia dei polmoni, solitamente associata al contatto con l’amianto, una sostanza cancerogena. L’inalazione a lungo termine di fibre d’amianto può provocare malattie gravi quali tumore maligno ai polmoni, mesiotelioma e asbestosi …”

Jimmy ne ha abbastanza e spegne il televisore. Ha lo sguardo sconsolato. “Davvero Cliff ha accettato di mandare in onda questa roba?” domanda al tecnico di turno. “I soci erano molto contenti del risultato” è la sua ovvia risposta. In poche parole lo spot non ha prodotto nessun risultato ma rispettava i canoni di professionalità richiesti dal cliente.

Ma visto dagli occhi di un addetto ai lavori quello spot non avrebbe mai potuto funzionare. Risulta assolutamente arido e privo di emozioni. Troppo didascalico, istituzionale, POCO COINVOLGENTE. Gli scarsi risultati sono una logica conseguenza.

Schermata 2016-04-01 alle 12.21.48Per caso ti ricorda qualcosa questo tipo di approccio?

Per caso ti fa venire in mente quelle “lettere commerciali” (non mi azzardo neanche a definirle sales letter) che cominciano con “Egregio dottore mi pregio di sottoporle la mia offerta …”?

Non so te, ma a me si …

E qual è la conclusione alla quale giungono questi geni del male in seguito al loro fallimentare tentativo?

Gli spot pubblicitari NON funzionano!!!

Anche questo è un classico.

Quindi non sono solo gli Italiani a cadere in questo tipo di errore.

Ma Jimmy non si scoraggia e decide di prendere l’iniziativa.

Lui sa che non è lo strumento ad essere sbagliato (non è mai lo strumento il problema) ma l’approccio con cui è stato utilizzato.

Si rivolge allora a due studenti di cinema con i quali è in buoni rapporti, deciso a realizzare uno spot da vero maestro di Direct Marketing.

Cosa fa per prima cosa?

Individua e studia il target di riferimento!

Si, proprio quella pratica tanto noiosa quanto dimenticata dai creativoni d’oggi giorno che popolano le agenzie pubblicitarie dalle quali ti fai dissanguare abitualmente.

Conoscendo le abitudini del suo target sa benissimo che si tratta di persone assolutamente abitudinarie, con uno stile di vita monotono e scadenzato sempre dagli stessi orari. Ad esempio sa che tutti ad una certa ora si sintonizzano sullo stesso canale per guardare una delle prima soap opera che – nonostante sia stata prodotta due secoli fa – non smette di infiammare i loro cuori (e mettere a dura prova i loro bypass).

La sua brillante idea è quella di mandare in onda lo spot esattamente nell’intervallo tra il primo ed il secondo atto. In questo modo ha la sicurezza che tutti entreranno in contatto con la sua comunicazione e la Sandpiper non potrà fare nulla per filtrarla.

Qui la lezione è palese: la conoscenza del tuo target non solo ti consente di scrivere un copy più efficace, ma ti aiuta anche a scegliere il giusto media da utilizzare. 

Benissimo.

Il target è ben definito così come il PROBLEMA a cui fare riferimento.

Cosa fa allora il nostro avvocato preferito?

Si mette subito all’opera e cerca di montare lo spot. Il budget che ha a disposizione è molto risicato per cui non si può permettere di ingaggiare un personaggio famoso o stupire il pubblico con effetti speciali. Per la verità non c’è bisogno di fare nulla di tutto ciò.

Tutto quello che gli serve infatti è una VOCE NARRANTE in cui il suo target si possa IMMEDESIMARE.

Quindi niente di meglio di una VERA signora anziana che recita la parte di chi sta vivendo quell’incubo.spot saul

La pubblicità è spettacolare.

Un’anziana signora in lacrime (finte) afferma di essere stata derubata di tutti i suoi risparmi.

Jimmy la mostra con orgoglio alla sua ragazza, facendola calare nella parte. Prima di schiacciare play le dice:

“Hai 86 anni e risiedi alla Colorado Spring della Sandpiper. Hai appena finito di fare merenda con il tuo budino al lime. Sei nel soggiorno. Stai guardando il tuo programma TV preferito che sul più bello si interrompe e …

Ecco le parole struggenti che Jimmy fa recitare alla simpatica nonna:

“Io e mio marito abbiamo risparmiato e fatto sacrifici per tanti anni. Abbiamo messo da parte un gruzzoletto in modo da non dover essere mai un peso per le nostre famiglie. Dopo la morte di Ronald mi sono trasferita in una casa di riposo, un bel posto. Mi hanno detto che si sarebbero occupati di tutto loro. Ma poi un giorno mi hanno detto che i miei soldi non c’erano più.” 

A questo punto l’anziana signora in lacrime si gira verso lo spettatore ed esclama debolmente:

“Come può essere? Dove sono finiti?”

E’ il momento della call to action:

“Se siete residenti delle strutture Sandpiper o di un’altra casa di riposo, potreste avere diritto ad un indennizzo. Per una consulenza gratuita chiama lo studio Davis & Main al numero …”

Il successo è immediato. I telefoni cominciano a squillare a ripetizione.

Le persone in target ovviamente si immedesimano subito in quell’anziana signora e non perdono tempo nel precipitarsi verso le cornette.

Un particolare da addetto ai lavori:

Jimmy (Saul) fa presente ai telefonisti che devono rispondere personalmente al telefono, in quanto le persone anziane odiano parlare con una segreteria telefonica — come invece è prassi fare da quelle parti per questo tipo di spot a risposta diretta.

Qui invece bisogna specificare il contrario, ovvero di utilizzare sempre una segreteria telefonica e di farlo presente a chiare lettere nell’annuncio, in maniera tale che il prospect non abbia paura di trovarsi a parlare con un venditore dall’altra parte.

Inoltre viene specificato che verrà inviato loro del materiale informativo. La call to action rimanda all’invio del materiale informativo, non ad un appuntamento diretto. Tutto da manuale insomma. Commovente quasi quanto le finte lacrime dell’anziana signora.

Insomma detta così fa pensare ad un successo esaltante.

Ma non così in fretta.

Infatti il proprietario dello studio legale non condivide l’entusiasmo per il successo dello spot.

Non gli importa che i telefoni siano roventi e che l’iniziativa abbia senza dubbio funzionato. Non gli importa che il tutto sia stato fatto con un budget ridicolo e che Saul abbia avuto l’accortezza di fare un piccolo test su un’area ridotta per verificare l’efficacia del messaggio, prima di espandere il raggio d’azione (anche qui come da manuale).

Infatti il povero avvocato viene convocato dai vertici e riceve una strigliata epocale per aver associato il nome dello studio ad uno spot del genere, così poco istituzionale, che secondo loro avrebbe causato chissà quale danno d’immagine irreparabile.

Incredibile vero?

Oltremodo frustrante per chi dopo aver messo su un capolavoro del genere si vede preso a male parole invece che portato in trionfo.

Ma sai che ti dico?

E’ esattamente quello che capita nel mondo reale.

Il cliente prima si rivolge a te perché ha un problema che vuole risolvere … ma appena metti in atto la TUA soluzione – che è diversa dalla sua che NON ha funzionato – allora va in escandescenza, ha paura che tu danneggi l’immagine della sua azienda, che il tuo approccio sia poco professionale ecc …

Per cui la pretesa che ha è la seguente:

“Voglio che tu faccia funzionare le cose, ma SENZA cambiare una virgola rispetto a quello che farei io, ANCHE se non ha funzionato!”

Non sarebbe male come headline per un’agenzia pubblicitaria in effetti 😀

Purtroppo non è possibile.

Per far funzionare le cose è necessario sporcarsi un po’ le mani, fare riferimento alle emozioni più ataviche presenti nell’uomo. E non si può fare utilizzando un linguaggio formale e indiretto che sembra creato apposta per non arrivare dritto al punto.

abissiIl copy deve turbare. Non deve farti sentire bene (per lo meno all’inizio). Come ripete spesso Dan Kennedy deve portarti giù negli abissi, popolati dagli squali e dai tuoi demoni, e solo dopo deve offrirti sollievo tramite l’acquisto.

Un esempio che mi ha ricordato molto questa scena è quello della compagnia di assicurazione giapponese (adesso non ricordo il nome) che mandava delle vedove come venditrici a consegnare il pacchetto informativo che i clienti avevano richiesto.

Una volta in casa spiegavano alla famiglia che il loro marito non era stato abbastanza avveduto da sottoscrivere una polizza vita e adesso lei era costretta a lavorare giorno e notte per portare avanti la famiglia. “Non commettete anche voi lo stesso errore” recitava con voce rotta dall’emozione.

Funzionava?

Assolutamente si.

La paura è notoriamente una delle leve che maggiormente si consiglia di utilizzare nel copy. Spesso mi sono sentito ripetere: quando non sai quale leva utilizzare scegli la paura che non sbagli mai. Questo in realtà non è esatto.

Infatti l’esperienza mi insegna che prima di far leva sulla paura è bene verificare che ci siano tutte le condizioni per farlo nel migliore dei modi. La ragione è molto semplice, come spiego nel manuale che trovi all’interno di CopyVendita quando decidi di utilizzare la paura ci devi dare dentro. Devi picchiare forte. Se non ci sono le condizioni per farlo utilizza altri strumenti. La paura non è il solo.

bu-divinaImmagina di andare davanti a una persona che ti vede arrivare – quindi è preparata – e quando sei davanti a lei esclamare a voce alta BU!

Questa persona si spaventerà?

Probabilmente no. A meno che non sia affetta da gravi patologie si intende. Ma in generale difficilmente con un’azione di questo tipo otterrai dall’altra parte una reazione di terrore.

Immagina invece di arrivare alle spalle di una persona ignara della tua presenza, che pensa di essere da sola e quindi non è in stato di allerta, è rilassata ed immersa nei suoi pensieri, tu arrivi da dietro silenzioso come un puma e gli versi un secchio d’acqua gelata in testa mentre urli con quanto fiato hai in corpo.

In questo caso è probabile che la reazione che otterrai sarà un pelo diversa non credi?

Ecco, nel copy quando utilizzi la paura devi fare la stessa cosa. Non ci puoi andare con i guanti bianchi. O spari per uccidere oppure cambi strategia.

Quindi la prima cosa da fare è verificare che ci siano le condizioni per utilizzare la paura. Nel caso dello spot di Saul c’erano certamente tutte le condizioni. Ma non sempre queste condizioni sono presenti.

Torniamo all’esempio dello spavento di persona. Poniamo che la stanza sia piena di gente e che ci sia la musica alta. In quel caso sarà difficile arrivare alle spalle della persona con un secchio d’acqua senza che nessuno ti veda e faccia qualche esclamazione, rovinando l’effetto sorpresa. Inoltre la musica alta attutirebbe le tue urla vanificando i tuoi sforzi. In questo caso probabilmente sarebbe difficile utilizzare la paura per spaventare la tua vittima. Non ci sono le condizioni.

Anche nel copy talvolta non ci sono le condizioni per utilizzarla. Infatti con le tue parole puoi senz’altro amplificare il senso di paranoia di una persona in merito ad un determinato avvenimento. Ma non puoi crearlo da zero. A meno che tu non sia il proprietario di qualche potente media, in quel caso puoi fare quello che vuoi, ma non credo sia la tua posizione.

Se non controlli nessuna rete televisiva e non sei il direttore di una delle principali testate giornalistiche … non ti rimane che far riferimento a delle emozioni che sono già presenti nelle persone a cui ti rivolgi.

Quindi anche qui devi per prima cosa verificare che il tuo target sia SENSIBILE ad una certa tematica. E che il tuo prodotto si presti a stuzzicarla.

Se vendi assicurazioni potrai senza dubbio utilizzare il carico da 90 necessario a far funzionare questa leva. Se vendi pantaloni sarà senz’altro più difficile. Il mio consiglio sarebbe certamente quello di utilizzare un approccio differente.

Se vendi jeans e stai pensando di scrivere una bella headline in cui provi a terrorizzare il tuo prospect dicendogli: “Non indossare un altro paio di pantaloni prima di leggere questa pagina” ti consiglio di tornare sui tuoi passi. Probabilmente l’approccio corretto è un altro. Devi puntare a farlo sentire un figo, alla moda, che tromberà un casino ecc …”

Una headline tipo: “Il 73% delle ragazze bionde ha confessato che farebbe sesso con chi indossa questi pantaloni” funzionerebbe certamente meglio. O per lo meno sarebbe l’approccio che consiglierei di utilizzare ad un mio ipotetico cliente.

qaudro apocalitticoMa quando verifichi che ci siano davvero tutte le condizioni per utilizzare la paura allora è arrivato il momento di picchiare forte, senza vergogna. Devi dipingere un quadro apocalittico – ma allo stesso tempo verosimile – di quello che sta succedendo, di quello che succederà, ma soprattutto … di quello che POTREBBE succedere qualora la persona che stai cercando di salvare dovesse decidere di non seguire i tuoi consigli.

Devi tenere sempre a mente che dovrai esagerare facendo riferimento alla parte emozionale e non a quella logica e razionale con il quale le persone prendono le decisioni.

La buona notizia è che le persone non ragionano in maniera logica e razionale, specialmente davanti a una situazione di crisi.

Quindi devi essere pronto a portare la persona con te in fondo agli abissi per poi darle la possibilità di riemergere, ma solo alle tue condizioni.

Non puoi andarci piano. Ad esempio quando alcuni ragazzi che conosco scrivono il copy per vendere le loro zanzariere, sanno che non possono limitarsi a scrivere: “Ehy ci sono un sacco di zanzare la fuori, meglio utilizzare una bella zanzariera per non correre rischi”.

Non possono andarci così piano. Le persone non sono così responsabili da recepire un messaggio così leggero. Sono portate per loro natura all’immobilismo, a sottostimare il pericolo, per cui è tuo preciso dovere calcare un po’ la mano per farli svegliare e correre ai ripari.

Per questo i ragazzi sono sempre a caccia dell’ultima notizia che annuncia un imminente invasione di calabroni giganti velenosi provenienti dall’Africa, o di una nuova forma di zanzare geneticamente modificate che assale in branco (si sono così grosse che non si può parlare di branco, sciami è più appropriato) i bambini concentrandosi in particolar modo su quelli appena nati e particolarmente ben voluti da entrambi i genitori …

Ti giuro che scrivono delle cose del genere. Sono così bastardi che appena sento di qualcuno che sta per avere un bambino la prima cosa che gli raccomando è di montare delle zanzariere come si deve. Quelle persone non hanno idea dei pericoli che possono arrivare per via aerea.

C’è bisogno insomma di esasperare i termini. Scegliere accuratamente parole, idee, immagini ad alta carica emozionale, capaci di creare uno shock in chi le legge, mandare in corto circuito il suo sistema di analisi razionale e creare paura, terrore, urgenza.

Perdona la ferocia ma in questi giorni non si fa altro che parlare di terrorismo e mi sono un po’ lasciato trasportare.

Morale della favola … se anche tu vuoi creare uno spot a risposta diretta a bassissimo budget che faccia squillare i tuoi telefoni a ripetizione, ma ti manca la vecchia signora con le lacrime finte per commuovere il tuo pubblico … clicca qui e scopri subito la soluzione.

Ti ricordo inoltre che l’associazione benefica dei copywriter che da sempre promuove un tipo di marketing equo e solidale, raccomanda ai suoi iscritti l’acquisto del corso che trovi su www.copyvendita.com.

Tempo di saluti. Anche per oggi è tutto.

All You Need Is Copy

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Lu Tzu

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